作者： 来源：春藤国际 发布时间：2014-11-27 浏览量：次

摘要：博柏利（Burberry）是极具英国传统风格的奢侈品牌，其多层次的产品系列满足了不同年龄和性别消费者需求，公司采用零售、批发和授权许可等方式使其知名度享誉全球。博柏利（Burberry）创办于1856年，是英国皇室御用品。过去的几十年，Burberry主要以生产雨衣，伞具及丝巾为主，而今博柏利强调英国传统高贵的设计，赢取无数人的欢心，成为一个永恒的品牌。

　　做为全年赢利的风向标，一个公司的半年财务报告是重中之重，Burberry 前段时间出了半年的财务报表，国内诸多媒体进行了报道，主要几点就是：

－　销售额 11亿英镑，比去年增长 7%（按不变汇率为 14%）
－　亚太地区市场表现不俗，销售额 3.84亿英镑，同比增长 9%（按不变汇率为  17%）

－　调整后的税前利润 1.52亿英镑，按不变汇率同比增长 6%，然而受消极的货币因素影响，扣除 3100万英镑汇兑损失后，实际税前利润同比下跌 12%

值得一提的是我们可以看看burberry提到的全年战略
－　重新发布其经典款服饰 （RELAUNCH OF HERITAGE TRENCH COATS AND CASHMERE SCARVES ）
－　My Burberry香水（MY BURBERRY）

　　Synchronised with September’s heritage trench programme, we launched My Burberry, our most significant fragrance to date.

－　新设九家门店，其中包括六家机场店面，全年计划新开20家店.

　　Burberry opened nine mainline stores and closed eight during the first half.

－　公司移动客户端升级，数字业务表现尤其突出

　　We continued to invest in initiatives to serve better the Chinese customer.

关于今年Burberry的攻势

　　首先就今年的围巾刻字这个活动而言，Burberry算是延续了一个商业学校经典的Marketing案例 － 刻字，其实想象力还可以更无限 。

 

　　在这一层面下，Balenciaga三年前的鲨鱼、Kenzo前年的虎头。LV 的包刻字…其实都是在某一阶段的成功，销售量不会出现大的飞涨。以往的经验告诉我们就像皇太极的烧饼一样，噱头是会有的，但是实际上持续的反应还是有待考究的。

　　明年做什么？在风衣上刻字？Good Idea,it’s possible.

然后我们来吐槽一下其在亚洲的业务

　　扩展的渠道：Burberry在自己的网站上的outlook presentation介绍显得很不专业，用的图都是没有整理好滴(拉伸比例不对以及图片精度不高), key-Word：微信wechat，以及天猫tmall。

　　Burberry做为一个“奢侈品”能进入天猫是个伟大的创举！他证明的不是Burberry的创新！而是证明了马云团队的公关能力。我觉得吸引澳洲龙虾入驻天猫是合情合理滴，而Burberry的这一举动就像10年前的Valentino一样，正在毁坏自己的品牌。Tmall在快消费产品（非服饰）,3C已经是绝对的强势。但是在品牌建设方面，我只能说天猫虽然能帮助一个网络品牌的成长，但是从来没有看到一个成熟品牌进驻到天猫后在2-3年的时间内，可以摆脱其考量打折的命运,本来无须吐槽这个天猫Tmall战略，但是实际上他把这点摆在显著的位置上面，只能说这个决策层还是没有达到真正的亚洲，以及中国化。因为一个优秀的决策团队不会出这个主意滴。 当然这是针对Burberry的股东层面滴。

　　我顺手点击了一下burberry在天猫的购买记录，请注意，上面的评价还是“做工不错，还是正品“，以及客户的购买小红心记录。说明要么是Burberry的内部人员要求购买测试天猫，另外就算是真正的客户购买，还停留在质问这个天猫是不是“正品“上面，和那些一般的淘宝店没有什么什么区别。 Burberry自行放下身段入驻天猫，结果忠实客户没有来购买，新来的客户还在问是不是正品，没有流量，只能看下一步Burberry能不能年终500买一赠一，精美大礼包促销了。

重新发布其经典款服饰
　　首先关于经典服饰，所有品牌都会改进，叫做Review, 但是Burberry的经典大衣好像很多年都完全没有变过，无论从细节，剪裁和版型。

　　虽然官网上面有很多不错的样式，但是在其它店还是有经典Burberry样式 。

　　你到各大专卖店面看，占据橱窗的依旧是这件万年不变的大衣。甚至去打折村也是这件，从男士到童装。这样受到假货的冲击将会越来越大。或者从另外一个角度来看，当其它品牌的一件大衣都达到1900欧元左右以上的时候，我印象中burberry的价格还是在1500欧元。如果越来越高的人工成本和宣传费用不能通过商品售价来提高，那么Burberry在保持毛利的压力下，量产的质量稳定性肯定就要受到影响。

来点技术分析 ：

　　我们看报表的时候半年的手持现金是550mio （403+149mio），投资73mio, 在14％ 左右。

我们看看Ralph Lauren 一年：

　　投资应该占运营现金收入的 390/907 ＝ 40%

同样看看Coach 一年

707/985 超过了甚至50%， 肯定是还借钱投资了。

　　从报表上来看（而且基本上不会有什么隐瞒），Burberry的投资信心不足，不如同样档次的其它品牌 (Coach销量高于Burberry, Ralph Lauren略高于Burberry)。

　　总结：从Burberry的战略上来讲，其实是比较落后的，因为就开发新产品以及香水，其它品牌都已经完成了整合。而讲到一些具体战略，也有很大的问题。在现在信息爆炸的年代，定位于“轻奢”就是会迷失在自己的identity中间。而渠道的多样化，更会使自己的产品泛滥。对于Burberry来说，路还很困难。

                                                                                                                                                                                                                       ——文章出自：master

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