作者：Jaysoo 来源：BOF 发布时间：2015-12-24 浏览量：次

摘要：这些可不是拿来填充圣诞袜的普通礼物。从Burberry到Fendi，这些设计师新潮小玩意儿正越来越成为奢侈品牌重要的产品种类，带来高额利润与长长的等待名单。

英国伦敦 —— 从一支 Chanel No.5 香水，到 Comme Des Garçons Play 的方型钱包……包括香水与小件皮具在内的入门级价位的产品是许多奢侈品牌的生命线。但近年来还有出现了一个新类别，那就是奢华可爱的“小玩意儿”。

　　据市场研究公司欧睿国际（Euromonitor International）数据显示：奢华小件配饰在 2015年的市场价值达 57亿美元（约 369.27亿人民币），与去年同比增长 5.3％；在 2020年之前，该产品类别市场价值预计增至 75亿美元。“过去五年间，我们看到有很多奢侈品牌将其业务扩张至更为多元化的组合，开拓出新天地，”欧睿国际奢侈品负责人 Fflur Roberts 表示：“但最新的小玩意儿越来越多是由领先的奢华品牌创造的。”

Burberry 的 Thomas 泰迪熊

　　表现最佳的产品承载了各自品牌的 DNA：比如售价为395英镑、425英镑的 Burberry 的 Thomas 泰迪熊吊饰，完全产自英格兰，并印有品牌标志性经典格纹。Burberry 的羊绒小熊能引发的消费者感情共鸣，每年在哈罗德百货（Harrods）都一直售罄。

Fendi 的 “Karlito” 狐狸皮草小挂饰

　　Fendi 在 2013年秋冬季推出“Bag Bugs”（小怪兽）钥匙扣，一年后又推出参照品牌创意总监 Karl Lagerfeld 形象创造的“Karlito”挂饰。Fendi 刚推出小怪物挂饰时还因售价高昂而招致市场批评，但等待购买这些毛茸茸的小玩偶的等待名单已经排到数月以后；品牌的 Karlito 挂饰售价是“小怪物”的两倍，但刚刚到店就被一抢而空了。

Moschino 手机壳

　　Moschino的“刻奇”十足的手机壳，平均售价为95美元，外形仿似生活中人们熟悉的产品（比如一盒薯条），均在品牌 2014秋冬系列以及 Jeremy Scott 首秀中推出。据 Net-a-Porter 买手经理 Sarah Sarokin 表示，Moschino 手机壳在该网站的销量（包括仿似家庭洗涤剂喷雾的最新款式）可谓“疯狂”；伦敦 Selfridges 百货超过三次重购 Moschino 的“炸薯条”款式手机壳才能满足购物者需求。

Anya Hindmarch 的 Aries 贴纸

　　Anya Hindmarch 的压花皮革贴纸，有笑脸、图形标语和卡通雷电图案，售价在 45 到 125英镑不等，也是大热产品 —— 仅仅两季便有超过 1800万美元入账。贴纸有种特别的元素，就像能一管为品牌增添气色的‘口红’。能让人们以较低的价格和有趣的方式开始接触品牌。

　　“手袋市场在过去的两年一直自我重复，但配上了新颖的配饰，整个手袋能都能让人感到耳目一新。”Bergdorf Goodman 百货副总裁、手袋及配件部门的商品经理 Deborah Soss 表示。为响应消费者的需求，其纽约门店还计划举办名为“Adorned”的消费者互动活动，将“提供字母组合、绘画、刺绣等服务，加上姓名首字母别针、装饰花纹条带、贴纸和小挂件等。“有三天时间，你可以装扮和为自己的包添缀配饰，”Soss 表示。

　　“小件奢侈产品是我们业务的一个巨大焦点，”Selfridges 百货配饰买手部门负责人 Eleanor Robinson 说道：“与去年相比，钥匙挂饰能达到 100%销售率，各类奢侈品牌 iPhone 手机壳，也是我们的销量最高的产品之一。”她还说， Anya Hindmarch 的贴纸商店实在是“大获成功”，“我们请她为今年圣诞再进行独家新款设计。她的那些星座贴纸是店里最受欢迎的礼物之一，贴纸系列总销量超过 175%。”

Fendi 的 “Karlito” 狐狸皮草配饰

　　“一般来说，这些产品价位更为亲民，对负担不起设计师时装与奢华配饰的消费者来说，则是品牌入门级产品。这些产品扩大了品牌消费群，并帮助建立那些希望成为奢侈品消费者的人们的忠诚度，”欧睿咨询的 Roberts 说， “其利润率通常较高，是品牌增加收入的绝佳途径，也无需担心削弱品牌的高端形象。”更重要的是，这些小玩意儿卖得都很好。

　　能引起联想是这些钥匙扣大卖的关键，Roberts 解释道。 “这些产品的目标群体一般为年轻人群，他们可能希望找到价格更实惠的奢侈品入门点，同时这些产品也依然清晰地诠释了品牌形象。它们在节日期间特别受欢迎，人们买来相互送礼或是填充圣诞装饰袜。”她补充道。

　　顾客们越来越享受“一切尽在掌控”的感觉，私人化和个性化已成为奢侈品牌对抗高街时装的策略大趋势。“为今年圣诞造势的 Burberry 伦敦摄政街旗舰店新礼品部门已特别注意到这点，归功于其提供的新个性化与字母组合服务。品牌表示，店内购买的礼物中，有三分之二均通过某种形式进行了个性化装饰，包括采用包袋挂件等小件配饰，这是让自己的包包更具个性的好主意。”