英国伦敦——在伦敦市中心的一家豪华餐厅里，顾客们在享用经典的英式下午茶后，能够再来上一杯香槟。自从今年春天开业，摄政街（Regent Street）上的这家Thomas’s已经成了一处胜地。然而，此处并不是伦敦新开餐饮热地之一，而Burberry伦敦旗舰店里全天开放的咖啡馆，其名字来源于该品牌的创始人。
Burberry并非是在店铺中增加餐饮服务的唯一一家时装零售商。9月，Ralph Lauren将在纽约第五大道（Fifth Avenue）上的Polo旗舰店三楼，开设Ralph’s Coffee咖啡馆。而去年，在离市中心稍远一些的地方，Club Monaco在其翻新后的旗舰店里，开设了一家咖啡馆Toby’s Estate Coffee。在上个月，Gucci刚刚在其位于上海的环贸广场（IAPM）的门店里开设了餐馆Gucci Café。与此同时，在东京的银座（Ginza）地区，顾客们可以在Bulgari、Chanel以及Dunhill等零售空间中里享受美食美酒。
Thomas’s at Burberry
那么，为什么为我们做衣服的时装零售商，开始为我们制作食物，并且还奉上酒水了呢？
2013年10月，英国男装品牌Hackett London重新装修了其位于摄政街的旗舰店，新设计包括了一家绅士俱乐部式的琴酒吧。总经理Vicente Castellano表示这是为了给“Hackett的顾客建立一种整体奢华购物体验”，并增加了他们驻留的时间。Castellano说：“众所周知，男人不会花费大量时间去购物，所以我们觉得免费的琴酒和汤力水能增加他们的购物的时间，并最终提升销售额。”很难评价这策略是否可行。Hackett表示，很难确切地梳理出酒吧如何对客流量产生影响，因为它是店铺整体重修的一部分。不过在其阿姆斯特丹（Amsterdam）的新概念店中，已经安装了一个橡木收银账台，折叠起来就是一个有水槽和制冰器的吧台。
“对我们来说，这确实会带来更多的客流量和常客。”George Graham说道，这位多品牌设计师精品店Wolf & Badger的联合创始人，去年在其位于丹佛街（Dover Street）的地下室里，开设了健康食品品牌Raw Press。顾客可以从店铺或者其独立入口进入该店。Wolf & Badger还在其诺丁山（Notting Hill）的精品店里添加了一台Raw Press果汁冰箱。“我们的一些顾客常会购买果汁和其他东西，现在他们开始从Wolf & Badger购买这些产品了。也许之前，他们从未因为果汁前来，当他们发现我们的新产品后，就开始成了常客。”
Graham说，自从推出该项服务之后，两处客流量都提升了20%到30%，他表示很难确定果汁吧之外的销售额提升了多少，不过他相信这带来了积极的影响。
Dover Street Market（DSM）也注意到了驻留时间的提升，其伦敦、纽约和东京的分店都拥有玫瑰烘焙咖啡馆（Rose Bakery Café）。DSM的纽约总经理James Gilchrist说道：“烘焙店提升了整体体验，顾客能与我们一起打发时间。比如，我们有些顾客会在店里待一整天，吃午饭、买更多的东西，然后来一杯午后饮料解解乏。”
纵观全球，总共有13家Armani餐厅和咖啡馆，其中之一位于慕尼黑（Munich）店内，另一家是其米兰店内的Nobu餐厅。Giorgio Armani认为：“我觉得咖啡馆和餐厅是一整天购物后的目的地，是个能享受到轻松氛围的所在。我一直想要打造一套完整的Armani生活方式，能反映我的想法，并能运用于各处，不仅仅只在时尚界。餐厅和咖啡馆似乎是个符合逻辑的扩张。”
Ralph Lauren咖啡馆的标志
趋势预测公司WGSN的市场情报主管Lorna Hall认为，零售商向餐厅、咖啡馆和酒吧扩展的主要动机是为了刺激顾客，给予他们另一个前来购物的理由，因为如今很多人都在网上消费。Hall说：“零售商想要创造其他的东西。产品是不够的，他们必须打造一个目的地，把客人留在那里。他们需要提升驻留时间，并给他们一个前来体验的理由。”
情报公司Verdict Research的首席零售分析师Honor Westnedge补充道：“餐厅和咖啡馆产生的销售额极低，但这能打造顾客的忠诚度，并把他们带进店铺，给他们一个购物的机会。我希望销售能小幅度提升，就像‘网上购物，实体取货’（click-and-collect）那样。那些受制于此的观众很可能受到诱惑而前来消费。”
《体验经济》（The Experience Economy）的合著者以及Strategic Horizons的联合创始人Joe Pine认为，顾客正在寻求一种更有参与感、并更加难忘的购物体验。如果零售商能用譬如餐厅和咖啡馆等体验式元素来吸引他们，增加其驻留的时间，那么这将必然提升销售额。“如果你作为一个零售商，能让你的顾客在你店里花费更多时间，那么自然地，同时他们也会花更多的钱。”
Gucci佛罗伦萨博物馆内的咖啡馆
然而，零售商为何选择在店内提供食物来提升体验呢？首先，他们进入的市场十分繁荣蓬勃。在美国，外出就餐项持续呈现强力增长，根据英敏特公司（Mintel）的报告，相比2009年的3950亿美元（约合人民币24520亿元），2014年餐饮的预计销售额将达到4820亿美元（约合人民币29926亿元）。
根据联合利华饮食策划（Uniliever Food Solutions）的一份报告显示，在中国超过85%的消费者至少每周外出就餐一次。多亏了收入增长，中国消费者在优质高价的餐饮选项中花费的更多，根据英敏特公司的报告，2014年中国人在食品服务上的消费额增长了8.1%，达到79.9亿人民币。
那些零售商进入咖啡市场也是可以理解的：根据欧洲商情市场调研公司（Euromonitor）的报告，在美国相比2009年的1.66亿美元（约合人民币10.3亿元），2014年咖啡专门店的销售额为1.91亿美元（约合人民币11.8亿元）。显而易见，食品和饮料是引领客流量的神器。
Gilchrist说道：“食品在过去15年里变得十分重要。越来越多的人们对食物、烹饪、我们吃了什么以及在哪里吃变得极其感兴趣。”
Hall则说道：“食物融入了时尚。在线购物让你不必出门了，但你不能用同样的方法和朋友相聚；这就是为什么，食物成了零售的粘合剂。”
“如果这与品牌和谐共处，那么这将帮助提升品牌价值以及巩固消费者与零售商的关系，” Pine补充道：“他们将把在这里体验到的良好氛围、感觉以及回忆和品牌、零售商以及产品联系在一起。”
