法国巴黎 —— 对奢侈品牌来说，“奢侈”与“可轻易获得”之间必须保持一种微妙的平衡，但不是所有品牌都能准确拿捏这一点。过去两年中，有些品牌会发现自己已经“太可得、太轻易获得”了。微妙平衡因而被打破。
有些同时运营相对低廉副线的时装屋正重新思考这点。比如拥有Burberry Brit、Burberry London的Burberry，现已开始将所有副线收归同一品牌。
虽然这是品牌在经济衰退期发展战略的一部分，但有些时装品牌引入的定价低廉、过于轻易获得的产品实在太多。背后的想法是，如果能用入门级产品来吸引消费者“上钩”，让他们感到因此融入品牌，那么未来还将继续购买品牌其它产品。但我所说的消费者，是购买香水等价格较低的入门级产品（能为品牌带来显著销量增长）的消费者，而不是仅占2%或3%、持续购买价格昂贵单品的消费者。
若你尚未建立起强大的、有影响力的品牌，这样的消费欲望不会继续延伸，还将仅仅止步于一件入门级产品。如果没有打造出强大到令人向往的品牌，很多来自“大众市场”的消费者不会从买下一支香水、一枚钱包，然后就迈向更高价位的产品。相反，他们很满足于购得这款入门级产品，之后头也不回地离开。
另一方面，拥有强大核心标识的奢侈品牌，有能力制造与巩固这种强烈的消费欲望，让人们知道：就买这么件小东西还不够。打造这一核心标识的最好方式，要紧紧围绕打造品牌的旗舰产品。有些品牌也扩展出了定位不同、更易获得的副线来保证巨大销量，同时也将品牌资产完整保留，制造出强烈的消费欲望。
Hermès Kelly Bag
以Hermès为例，该品牌建立在人们对凯莉包（Kelly Bag）、铂金包（Birkin Bag）等经典标志性包袋的强烈欲望之上。品牌推出的相关配饰还让消费者无需花费铂金包的成本就能体验品牌。但是，由于Hermès的品牌标识与其奢华旗舰产品联系过密，仅购买低成本入门配饰不能完全满足消费者的购买欲。这意味着他们还将继续购入品牌产品。
若品牌本身没有什么经典、标志性的旗舰产品，则也要面对消费者仅停留于购买低价配饰、无心购入价位更高产品的问题。比如Marc Jacobs，也与Burberry一样决定将其副线Marc by Marc Jacobs收归主线。因为消费者对品牌没能产生足够的渴望——因为品牌缺乏其真正的标志性产品。
没有标志性、令人向往的产品为基础来制造购物欲望的品牌，在管理和扩张价位更低的产品线业务时将困难重重。Louis Vuitton不失为正面教材：凭借其经典的字母组合图案包袋（其中有些产品定价相对较低），该品牌变得“更易获得”。但过去几年中，品牌成功转变其战略，产品组合重心远离这些字母组合图案，并侧重发展其经典的标志性手袋。这样就打造出排他性更强的“品牌小宇宙”。
在未来，品牌发展的重点在于努力保持旺盛的消费欲望。要实现这一目标，需谨慎管理其产品组合、集中发展品牌DNA、投入发展品牌的排他性，特别是在发展在线业务、开拓新兴市场等方面，更要如此。
Sonja Prokopec是法国埃塞克高等商学院（ESSEC Business School）路威酩轩集团（LVMH）市场营销学讲座教授（chaired professor）。
