贝恩咨询公司最新发布的报告显示，中国奢侈品销售额 2015 年出现了约 2%的下滑，市场规模从上一年的 1150 亿元降至 1130 亿元。在过去一年间中国奢侈品市场的惨淡表现印证了一件事情：2014 年 1%的负增长并非一时失手，欧美大牌无往不利的好光景已成过去。
这份名为《2015 年中国奢侈品市场研究》的报告发现，腕表、男士服装和箱包类别是引发负增长的主要原因。反腐倡廉风潮的后续影响尚未结束。从跌幅数字来看，这些与商务馈赠挂钩的奢侈品类已经连续两年沦为销售重灾区。中国东北/华北地区受反腐倡廉影响较大，来自日、韩等旅游目的地的强大竞争，以及部分城市过饱和的商场布局让这一切雪上加霜。以上海为首的华东地区成为去年奢侈品市场的最大赢家，不断崛起的中产阶层是其主要动力。西部重点城市，比如成都、重庆等地展现出强劲的购买力，成为大品牌眼中的香饽饽。
男士服装和腕表的销售下滑最为严重
• 奢侈品的 调价策略 导致代购的生意萎缩 上一年的消费者调查显示，70%的中国内地受访者曾通过代购渠道买入奢侈品，他们所贡献的销售额（550 亿-750 亿）相当于中国内地门店的 50%。到了 2015 年，情况突然生变，代购的市场规模缩小至 340 亿-550 亿元。
贝恩认为，奢侈品牌收窄全球差价是代购生意渐淡的原因之一。去年 3 月，法国奢侈品牌 Chanel 首次尝试将部分产品的中国售价调低 20%，同时照常上涨欧洲价格，以便达到最终全球价差不大于 5%的目标。“大家都看到了 Chanel 大排长龙。”贝恩全球合作人 Bruno Lannes 告诉界面新闻：“在竞争的环境下，调价策略正在奢侈品牌中间蔓延。很多品牌没有公开宣布，而是以试水心态低调地调整部分产品线的价格。”
不过，一夜之间暴增的客流量究竟能否有效地转化为交易额，抬高品牌利润？高层们目前仍在极力算清这笔账。
红色部分为2015年的奢侈品海外代购规模
想赢回内地消费者还不止品牌，政府在过去一年降低过进口关税；机场海关针对从日本、韩国等热门旅行地回来的旅客进行严格截查；在更多城市成立自贸区，推动跨境电商发展。但这些手段能在多大上奏效呢？事实上关税对奢侈品的最终定价影响很小，增值税等流通税才是关键。即使奢侈品牌对部分产品进行调价，还有相当多款式的手袋、鞋履、手表仍然与日本、欧洲和美国存在巨大价差，只要价差在，消费者想要规避的动力就不会减少。
回到代购本身，如果你曾关注朋友圈中不时刷屏的代购图片，或许就会举双手认同报告得出的品类排名：出现比例最高的是单价相对较低的化妆品。箱包和腕表虽然紧随其后，但如果价值较高，大部分消费者会通过亲友代为购买。例如鞋履这样尺码不易确定的类别在代购市场的渗透率较低。
• 但海外购依旧热火朝天，预计 2016年 奢侈品牌在中国 还会调价
2015年，中国消费者的境外游同比涨幅为 32%，与之对应的海外奢侈品消费同比上升了 10%。代购与海外购一降一升，这看似矛盾的变化趋势区别在于购买意图。随着境外游热度的不断上升，消费者对于代购的依赖逐渐降低。
在对近 1500 名中国消费者进行研究后，贝恩得出了 2015 年的热门购买地榜单。汇率的优势和具有竞争力的奢侈品定价使得日本、韩国、欧洲、澳大利亚成为中国旅客热衷的购物地。与之形成对比的是，中国内地消费者在中国香港和中国澳门的奢侈品消费下降了约 25%。
另外，随着电商推出了中文网站 、通过大力投入营销活动提高在消费者中的知名度、更好的客户服务和产品保障 、更方便的跨境支付工具开始出现（更多海外网站接受 支付宝和银联，提供分期支付等），上跨境电商和海外网站买买买逐渐普及开来，这部分约占中国奢侈品消费额的12%。
贝恩咨询预测，由于市场竞争态势以及受益于人民币贬值等影响， 预期 2016 年奢侈品行业将会有更多价格调整举措。
• 遇上市场寒冬的奢侈品要和顾客谈 “稀缺”、谈 “专属” 在过去的 15 年间，时尚大牌的中国战略可用“扩张”二字概括。直到国内销售出现下滑，品牌方才开始正视门店坪效，“关店潮”由此而起。LV 去年 11 月接连关闭 3 家店铺，而关闭业绩不佳的门店，谨慎选择开新店的地点和时间，是大多数奢侈品牌在这一大背景下做出的选择。
世邦魏理仕在去年 11 月发布的《演变中的中国零售业格局之奢侈品》中提到，一线奢侈品牌从制定选址目标到门店开业通常有半年以上的滞后。也就是说，2013-2014 年新增的门店数反应的其实是 2013 年以前的拓展需求。如今总体门店数已经出现饱和迹象，关店趋势在中短期内或将延续。
精耕细作的时候到了。削减门店数量后的坪效得到提升，很多品牌还意识到，它们应该趁机找回因过度扩张而变得模糊的品牌独特性与稀缺性。这两者恰恰是区分奢侈品与时尚单品的关键词。奢侈品行业的资深管理者 Vincent Bastien 曾在《奢侈品策略》中写道：“它（奢侈品）之所以能成为奢侈品，重要原因就在于难以企及、不易获取。”
2015年新开的门店大幅减少，部分品牌关闭效益不佳的门店
另一方面，奢侈品管理者在中国面临着比全球年轻 10 岁的消费者。这批新兴消费群更加注重时尚度、个性化、体验化，因而品牌在产品与店铺设计上挖空心思满足顾客，努力延长他们在店中逗留的时间。就以意大利时装品牌 Dolce & Gabbana 为例，它在上海恒隆广场推出了独家限量陶器系列。
奢侈品零售商近期在国内的扩张已日趋谨慎，可高端购物中心的空间仍然需要被填满。为了争夺品牌，内地的商场业主甚至愿意协商租金。
• 线上营销 支出大幅度提高
如今已经很难找出抗拒网络的奢侈品牌了。从贝恩调研数据来看，78%的受访者通过互联网和应用程序获得奢侈品信息。在网络细分渠道中，微博、应用程序、微信和名人博客的使用率不断提升，传统的官方网站和新闻网站正呈现下滑态势。
数字化已是大势所趋。为抓牢消费者眼球，奢侈品牌在 2015 年的平均数字营销支出占比超过了 35%。微博、微信、官网是标配，不少品牌还会选择与视频网站合作。例如英国奢侈品牌 Burberry 就将它的化妆视频课程、时装秀放上了优酷官方主页。
基本所有的一线奢侈品牌都在中国开通了微信公众号和官方微博，部分还开发了自己的中文 APP，不久前 Prada 也姗姗来迟地设立了它的官方微博账号。其中以 Chanel 的微博粉丝数量最多，已达 160 万；但又数 Coach 最为勤劳，一共发出了 6000 个帖子。通过这些线上渠道，品牌得以直接和潜在消费者互动，掌握发布信息的主动权。比如 Chanel 通过微博、微信和官方网站独家发布“走进香奈儿”的微电影系列中文版，Coach通过 APP 发布互动式照片分享活动 “我的蔻驰和宠物”等。
